Radio 10 zakt een kwart, Radio M Utrecht draait de jaren 60

Op Radio M Utrecht loopt elke avond een uur waarin de wijzers worden teruggedraaid naar de jaren 60, 70 en 80. Zaterdagavond 15 augustus stond het programma om 21.00 uur in de gids, met precies dezelfde belofte als alle andere afleveringen: een avond om nooit te vergeten. Zeven dagen per week, hetzelfde recept. Op de programmapagina van RTV Utrecht staat niet eens een presentatorsnaam.

Dat klinkt als het kleinst denkbare radionieuws. Toch ligt dat uurtje precies op de breuklijn van de Nederlandse radiomarkt. In juli was Radio 10 — jarenlang hét commerciële merk van de gouwe ouwe — in alle doelgroepen de grootste daler, met ongeveer een kwart van het marktaandeel weg, schreef Adformatie op basis van het NMO-luisteronderzoek. Een paar weken eerder, in week 27, stond diezelfde zender nog op 5,1 procent.

Nostalgie als muzieksmaak groeit dus niet automatisch mee met nostalgie als merk. En het regionale hoekje is evenmin een fort. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat NPO Radio 1, NPO Radio 5 én de regionale publieke omroepen aandeel inleverden, terwijl NPO Radio 2 marktleider bleef. Wie 's avonds oude hits wil horen, kan dat inmiddels op steeds meer plekken tegelijk.

Wat er in dat uur eigenlijk gebeurt

De opzet is bewust minimaal. Geen thema, geen gastenlijst, geen actualiteit: alleen platen uit drie decennia, achter elkaar. RTV Utrecht omschrijft het programma zelf in één zin, en die zin is al jaren onveranderd.

Het gouden geluid van toen met de mooiste muziek uit de jaren 60, 70 en 80.

Opvallend is dat het tijdstip meebeweegt met de rest van het schema. De afleveringen in het online archief beginnen om 19.00, 20.00 of 21.00 uur, afhankelijk van de dag. Het archief zelf gaat per uur terug tot 2023, wat betekent dat er inmiddels duizenden van deze uren zijn uitgezonden zonder dat er ooit een aflevering uit sprong.

Radio M Utrecht in een markt die krimpt

Regionale publieke radio heeft het zwaar, en Radio M Utrecht ontkomt daar niet aan. De concurrentie om de oudere luisteraar is de afgelopen jaren fijnmaziger geworden: naast de hoofdzenders zijn er tientallen digitale themakanalen die niets anders doen dan één decennium draaien. Radio 10 Extra kwam in week 27 samen op 2,7 procent — bereik dat vroeger bij de moederzender terechtkwam.

Diezelfde beweging zie je commercieel breed terug. Qmusic bleef in juli marktleider in de doelgroepen 25-54 en 20-59, maar zag het eigen aandeel dalen terwijl de themazenders van het merk juist hard groeiden. Joe Non-stop verdubbelde zijn marktaandeel bijna. De luisteraar loopt niet weg; hij versplintert.

Waarom nostalgie als format juist wint

Terwijl merken wankelen, is de smaak zelf ijzersterk. Dat is geen gevoel, dat is meetbaar — en het verklaart waarom een regiozender zo'n uur zeven avonden per week overeind houdt.

De luisteraar van 55 en ouder

NPO Radio 5 Nostalgia richt zich expliciet op iedereen vanaf 55 jaar. Dat is in Nederland geen niche maar een groeiende groep met veel luistertijd, vaak overdag en 's avonds thuis. Precies het publiek dat een regionale omroep sowieso al bedient met nieuws en verkeersinformatie, en dat je met vertrouwde muziek makkelijker vasthoudt dan met een nieuw format.

Themaweken die het bereik opblazen

De Evergreen Top 1000 is daar het bewijs van. De zesde editie liep van 4 tot en met 8 november en opende om 7.00 uur met nummer 1000: These Boots Are Made For Walking van Nancy Sinatra. Volgens de NPO stemden in het jaar daarvoor twee miljoen Nederlanders af op die week. Ook de Evergreen Week van de jaren 70 joeg het marktaandeel van NPO Radio 5 omhoog.

Waarom een merk kan vallen terwijl het genre stijgt

Radio 10 verloor in juli fors, maar niemand stopte daardoor met van oude muziek houden. Radio Veronica en de zenders van E Power waren juist de grootste stijgers in de top-10, Joe ging vooruit en Radio 538 zakte verder weg. Het genre verhuist, het verdampt niet — en dat is nou net het verschil dat adverteerders en programmamakers vaak door elkaar halen.

Wat je hier zelf aan hebt

Praktisch: je hoeft niet om negen uur klaar te zitten. RTV Utrecht zet elke aflevering per uur terug op de site en in de app, dus je kunt een gemiste avond gewoon later opzetten. Wie meer wil dan één uur per dag, vindt bij de landelijke nostalgiezenders en hun digitale zijkanalen dezelfde muziek in ruimere blokken.

Let de komende maanden op twee dingen. Eén: de volgende NMO-cijfers, waarin te zien is of Radio 10 zijn kwart terugpakt of dat het verlies structureel is. En twee: november, als de themaweken weer beginnen. Als een uurtje ongeadverteerde regioradio in Utrecht dan nog steeds elke avond staat, weet je genoeg over hoe taai deze smaak echt is.