Vad årets valaffischer egentligen vill att du ska känna

Det finns ett ord som återkommer när forskare läser årets valaffischer, och det ordet är Sverige. Dagens Nyheter citerar en professor som sätter etiketten ”nationalism light” på hela årgången: inga hårda paroller, inga hotfulla bilder, men ett återkommande anrop till nationen som något man ska ta hand om, försvara eller ta på allvar. Formuleringen är avsiktligt mjuk. Det är också poängen.

Den 13 september går Sverige till val till riksdag, region och kommun. 349 mandat står på spel. Fyra till fem veckor innan valdagen får partierna sätta upp affischerna – ett drygt hundraårigt ritual som envist vägrar dö trots att pengarna sedan länge flyttat till mobilskärmen. Socialdemokraterna meddelade den 9 augusti att partiet trycker ungefär 50 000 rikstäckande affischer plus omkring 60 000 lokala. Alltså över 110 000 pappersark från ett enda parti.

Varför ska du bry dig om lite kartong på en lyktstolpe? För att affischen är det enda kampanjmaterial du inte kan scrolla förbi, blocka eller välja bort. Den möter dig på väg till bussen. Och när nästan alla partier väljer att packa in sin politik i samma nationella omslagspapper säger det något om vilken fråga som redan har vunnit valrörelsen – innan en enda debatt är avgjord.

Vad ”nationalism light” faktiskt betyder

Uttrycket beskriver inte flaggviftning. Det beskriver en teknik: att låta nationen vara den självklara ramen för varje sakfråga. Vården blir inte vård, den blir svensk vård. Klimatet blir inte klimat, det blir Sverige som vinner på grön politik. Ingen behöver säga något kontroversiellt. Ramen gör jobbet, och den gör det utan att någon motståndare kan protestera – vem är emot Sverige?

Effekten är att den fråga ett parti äger flyttar in mitt på planen. När invandring och nationell identitet dominerade förra valrörelsen anpassade sig konkurrenterna genom att prata om samma sak fast vänligare. Det är den rörelsen forskarna nu ser i affischformat.

Så låter partiernas budskap i år

Slogans är den mest komprimerade politik ett parti producerar. Tre till sex ord ska bära fyra års kampanj. Här är vad några av dem har landat i, enligt partiernas egna presentationer och SVT:s valbevakning.

Socialdemokraterna: ansvar som varumärke

”Dags att ta Sverige på allvar” är partiets huvudbudskap. Konstruktionen är listig – den anklagar utan att peka ut någon, och den gör landet till ett objekt som misskötts av någon annan. Ordet Sverige står i mitten av meningen, inte som dekoration utan som det som ska räddas.

Vänsterpartiet: plånboken framför nationen

”På din sida” går åt motsatt håll. Här finns inget land, bara ett du. Partiet placerar sig i vardagsekonomin i stället för i identitetsfrågan, vilket är ett medvetet val: om alla andra spelar på samma nationella plan är det enda sättet att synas att byta plan.

Miljöpartiet: klimat i nationell förpackning

”Sverige vinner på grön politik” är det tydligaste exemplet på tekniken. Klimatpolitik översatt till nationell vinst. Inte offer, inte global solidaritet – utan vad landet tjänar på det.

Därför överlever pappret den digitala valrörelsen

Affischen är billig, den syns i veckor och den kan inte stängas av. En digital annons kostar per visning och försvinner i samma sekund. Ett lyktstolpsplakat kostar en gång och arbetar dygnet runt fram till valdagen. Forskarna vid JMG i Göteborg – docenten Nicklas Håkansson och professorerna Bengt Johansson och Orla Vigsö – har byggt ett arkiv med över 3 000 svenska valaffischer och driver bloggen Propagandainspektionen, som publicerar en text i veckan fram till valdagen. Deras bok om affischerna 1907–2010 kom 2014.

Att omdömena ofta blir sura är inget nytt. Inför EU-valet 2019 sammanfattade Orla Vigsö affischerna för SVT så här:

Det är inget överraskande i dem.

Det är värt att minnas när ”nationalism light” låter dramatiskt. Affischen är per definition försiktig. Den ska tilltala alla som passerar, inte bara de redan övertygade.

Vad årets valaffischer avslöjar om maktbalansen

Den intressanta signalen är inte vad som står på affischerna utan vad som saknas. Nästan ingen affischerar mot något. När ett politiskt landskap blir så jämnt att alla räds att stöta bort mittenväljare får du precis det här: leenden, ljusa färger, korta ord och ett landsnamn. Det är inte feghet. Det är en avläsning av att marginalerna är för små för att ta risker.

Samtidigt är affischen den ärligaste mätaren på var partierna tror att valet vinns. En organisation som trycker över 110 000 ark satsar inte på en slump – den satsar på den formulering som testats i fokusgrupp efter fokusgrupp.

Det här ska du titta efter fram till valdagen

Gå förbi lyktstolpen med en fråga i huvudet: vem är budskapet riktat till? Leta efter tre saker. Om affischen nämner Sverige – vad är landet där, ett problem eller ett löfte? Om den nämner dig – handlar det om din ekonomi eller din identitet? Och om den nämner en motståndare – vem, och med vilka ord?

Håll också ett öga på när formuleringarna byter ton. Partierna justerar sina budskap under kampanjens gång, och en slogan som skärps i slutet av augusti brukar betyda att opinionsmätningarna sagt något obehagligt. Affischerna kommer att sitta uppe till den 13 september. Läs dem som en temperaturkurva, inte som ett program.